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La cultura del todo-marca.

Desde que los investigadores de motivaciones dijeron a los publicitarios y a los estrategas de marketing, que el proceso emotivo-mental que sigue el ser humano para elegir un amigo es el mismo que para escoger un producto o un país para ir de vacaciones, el problema es irreversible. La publicidad dejó de vender productos para vender marcas, las marcas se disfrazaron de deseos y el sistema demostró tal eficiencia, que se convirtió primero en tendencia y luego en cultura que lo impregna todo. Bien por la imagen propia de quien la emite, bien por la forma que se diseña para emitirla, la información, venga de donde venga, tiene ya tal componente persuasivo que todo lo que toca se transforma en marca: compañías-marca, países-marca, políticos-marca, personas-marca, profesiones-marca, estilos de vida-marca, civilizaciones-marca… Hoy casi todo se percibe a través de una imagen con unos valores asociados, que lo hacen más o menos deseable y por tanto, consumible. Naomi Klein lo tiene difícil. Con otras palabras, pero viene a decir en su libro «No-Logo» que la información ya no existe y que se ha metamorfoseado en comunicación persuasiva -menos pura y dura que la primera-. Todo parece indicar que esta denuncia ha llegado demasiado tarde. David Ogilvy -legendario publicitario norteamericano- dijo ya en 1963 que las marcas sólo existían en la mente del consumidor, pero no profetizó que al final del siglo todo lo que quisiera sobrevivir y triunfar, debería de convertirse en marca -P.e. la marca USA depende mas de Levi's, Nike, Coca-Cola y los Oscar que de lo que diga el Sr. Bush, porque como marca es más débil-. Pero lo incontrolable de esta joven «cultura» del todo-marca, es que resulta fácil de manejar. Solo hay que aplicar la metodología del marketing para sacar adelante cualquier iniciativa, por peculiar o contraria a natura que parezca. De hecho, los chicos del marketing dicen que este último ya no es un método, una disciplina o un conjunto de conocimientos, sino una forma de pensar. Ello confirma los postulados de Naomi Klein, las marcas han traspasado sus hábitats comerciales y se han colado en las universidades, en los hogares, en los templos, en los medios de información, en las ONG's… Esto es, han invadido espacios reservados al aprendizaje, a la cultura, a la intimidad, al espíritu, a la opinión y a aquellos valores humanos -como la solidaridad, el altruismo o el compromiso- que no estaban sujetos a las leyes de la oferta y la demanda. Tal vez, quiera decir esto que en el futuro toda actividad humana tendrá un objetivo más o menos comercial, dependiendo de la estrategia competitiva de la marca que la esponsorice -no es para risa, ya se han patrocinado partos y eso significa que, para algunas personitas, la primera actividad de su vida fue protagonizar un anuncio-. Lo cierto es que el contenido de una marca se construye cada vez menos con atributos prosaicos y cada vez más con valores metafísicos, de ámbito humano, y en esta medida van adquiriendo mayor notoriedad y fortaleza. Y los rendimientos que producen las marcas fuertes no sólo se miden en más ventas, sino en varios parámetros nada desdeñables: El 70% de los consumidores utiliza la marca como guía de orientación en su decisión de compra. En EE UU, las investigaciones demuestran que un 72% de consumidores prefiere pagar hasta un 20% más por su marca habitual, que probar la de la competencia. Las marcas fuertes despiertan un interés y una credibilidad inmediata en el lanzamiento de sus nuevos productos. Los jóvenes aspirantes a un empleo prefieren trabajar para marcas destacadas, aunque ello suponga un salario inferior. En el mercado de valores, los grandes inversores se inclinan por las marcas fuertes, aunque sus expectativas de crecimiento sean menos ambiciosas. Hace poco tiempo, el FMRE -Foro de Marcas Renombradas Españolas, fundado en 1999- editaba el libro Las marcas renombradas españolas: un activo estratégico para la internacionalización de España donde se analiza la influencia de las marcas supranacionales españolas en la imagen exterior de España. Entre estas marcas se encuentran, lógicamente, los clubes españoles de fútbol con mayor proyección internacional y siguiendo la pista, resulta que la consultora Landor ha realizado un estudio sobre las marcas de fútbol en diez países y el Real Madrid seguido por el Manchester United, son las marcas futbolísticas más potentes a escala mundial. En fin, si antes en España los padres querían que sus hijos estudiaran para ser ingenieros, notarios o arquitectos, no sé donde se estudiará esta nueva carrera, pero desde luego, si pudiera elegir, yo de mayor quiero ser marca. José María Tena.
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